一、什么是关键词质量度?

在搜索推广竞争排序中,广告竞争力 = 出价 * 广告质量。

关键词质量度是对关键词及所关联的创意、落地页质量的综合评估,采用 1-10 的等级分表示,反映了搜索用户对关键词广告的认可程度,以及账户中关键词和广告、落地页质量在同行竞对之间的相对水平。质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名。关键词质量度是对广告最近一段时间内在竞价中整体表现的综合评估,不会直接用于当前竞价中来决定广告排序。

 

二、什么是关键词质量度-落地页体验?

关键词质量度由三子项组成:预估点击率、创意相关性、落地页体验。其中,落地页体验是决定搜索广告和落地页内容的相关性体验是否符合用户需求、能否有资格获得展现的重要因素,其配套的检索机制也是搜索竞价中作用面最大的策略之一。当关键词在广告竞价过程中因为落地页相关性、体验较差而导致展现胜出率明显低于平均水平时,会使广告展现和消费受限,或者广告即使有展现,所付出的成本也将高于行业平均水平。关键词质量度-落地页体验的分值,代表系统评估该关键词与落地页内容的相关性、以及落地页本身的打开速度、弹窗等用户访问体验。

 

三、本次升级进行了什么调整?

1.当关键词在广告竞价过程中因为落地页相关性较差而导致展现胜出率明显低于平均水平时,落地页体验的评级依然显示为“平均水平”。当前的关键词质量度-落地页体验子项的评估口径较为宽松,区分度较弱,不利于及时采取针对性优化措施,容易错过机会,导致广告展现和消费受限;

2.为了可以更及时地优化因落地页体验而导致展现受限的关键词,对关键词质量度-落地页体验子项评估口径进行了升级:当关键词在广告竞价过程中因为落地页相关性较差而导致展现胜出率明显低于平均水平时,评级由原来的“平均水平”,调整为“低于平均”。总体1-10分关键词质量分的分值也会相应降低。

3.升级后,可以在『搜索推广-关键词管理列表』中,观察到部分以前落地页体验显示为“平均水平”的关键词,分值会变为“低于平均”,代表这些关键词落地页体验较差,需要重视并及时优化。

4.本次调整仅为关键词质量度的分支评估口径校准,使之更接近于关键词在竞价中实际遭受的情况,是一个评估口径的调整,以便更及时地优化关键词的落地页相关性,这次调整并不影响关键词在实时竞价中的竞争力。

5.本次调整后,依然可以根据『优化中心-提升落地页相关性』建议卡片,优化落地页体验低于平均的关键词,提高广告竞争力和广告展现量。

 

四、如何发现有问题的关键词并优化?

1.可在推广管理-关键词列表-自定义列中添加“落地页体验”分值列,高效筛选不同分值的关键词,如下图所示:

2.可在『优化中心』查看是否有“提升落地页相关性”、“提升落地页质量”建议卡片,查看落地页具体问题和优化指南,如下图所示:

 

五、Q&A

Q1:落地页体验评分,什么样的分布比例是合理的?

A1:建议您尽量避免关键词落地页体验“低于平均”, 当关键词落地页体验低于平均时,关键词广告展现受限,或者即使广告有展现,您所付出的点击成本也会远高于行业平均水平。

当落地页体验评分低于平均时,您的关键词质量度不可能高于5分。对于重点词,建议持续优化落地页和关键词的相关性,直至落地页体验高于平均。

 

Q2:如何提升落地页体验?

A2:提升关键词和落地页内容的相关性,需要确保搜索该关键词的网民可以在您的落地页上快速获取到需要的信息或服务,同时提升落地页的体验(包括不限于加载速度、减少不必要的弹窗),更多落地页规范请查看营销中心相关课程:搜索推广-落地页相关性优化指南2.0。当关键词的落地页体验低于平均时,您前往优化中心查看落地页调整的详细方案建议。

 

Q3:优化落地页后,质量度中的落地页体验分值会立刻提升吗?

A3:关键词质量度反映的是过去一段时间的广告质量平均值,因此优化落地页后,质量度不会立即变化,如果您的关键词在符合您定向条件(时段、地域、预算、否定关键词)设置下有较充足的用户搜索需求,可在一周左右之后会观察到变化。 如您需要更及时地了解广告竞价能力的变化,可以关注上方展现胜出率,在落地页修改后2-3日内,查看上方展现胜出率是否提示。在出价(或oCPC目标成本设置)稳定、且竞争环境稳定的情况下,如果您的落地页体验改善明显,您可观察到上方展现胜出率的提升。展现胜出率可在关键词报告/列表-自定义列中添加。

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